Logoista ja mielikuvista
Moni pienyrittäjä brändäämistä ajatellessaan näkee silmissään Coca-Colan punaisen ja valkoisen kaikkien tunteman kaunokirjoituksen tai Adidaksen kolme tunnusomaista viivaa. Seuraavaksi tulee varmasti mieleen, millaisia summia näiden ikonisten kuvien tunnetuiksi saattamiseen on käytetty. Ja millainen homma tulee olemaan oman yrityksen brändin saattaminen kaikkien huulille. Viimeistään tässä kohtaa huokaistaan tehtävän ylivoimaisesta vaikeudesta. Homma ei kuitenkaan ole niin vaikea kuin voisi kuvitella. Etenkin jos välttää parhaansa mukaan pahimmat sudenkuopat ja mokat.
Asiakassuhteen kannalta vahva brändi on tietenkin hyödyllinen. Esimerkiksi, jos ajatellaan vaatteiden ostamista monen mieleen nousee ensimmäisenä H&M. Jokainen yrittäjä toivoo omalle yritykselleen tällaista välitöntä reaktiota ihmisten mielissä. Brändin määritteleminen on hyväksi myös hakukoneoptimoinnin kannalta. Kaikkien tietämä salaisuus on Googlen tapa priorisoida brändättyjä hakutuloksia, koska haun tekijä klikkaa niitä todennäköisemmin. Suuri klikkausten määrä kertoo yleensä tyytyväisistä asiakkaista, joten brändin rakentamiseen keskittyminen saattaa tuoda odottamatonta liikennettä sivustolle ja tunnettuutta asiakkaiden keskuudessa.
Moni yrittäjä tietää, että yritykselle pitää luoda brändi. Mutta mitä se oikeastaan pitää sisällään? Kun luodaan brändiä, on tärkeää luoda hyvin määritellyt ohjeet ja suuntaviivat. Näiden ohjeiden ja suuntaviivojen pitäisi kattaa ainakin seuraavat elementit, mutta myös muita jotka ovat alalla relevantteja: logo, brändin käyttämät värit, tagit, fontit, typografia, brändättyjen materiaalien käyttämä ‘ääni’, kuvakieli ja maskotit sekä tiedottajat. Kaikkien yrityksessä työskentelevien tulee tietää, mikä on yrityksen logo ja missä sitä käytetään. Samoin mitkä värit voi yhdistää brändiin, Coca-Colan logo ei ole sininen, eihän? Ja niin edelleen. Ohjeiden on oltava yksiselitteisiä ja ne on oltava kaikkien saatavilla. Niiden käyttämiseen on sitouduttava ja niitä on käytettävä aina ja kaikkialla. Logoa on käytettävä johdonmukaisesti jokaisella nettisivustosi sivulla, sähköpostin allekirjoituksissa ja muissa asiakkaan käsiin päätyvissä materiaaleissa. Hyvä esimerkki johdonmukaisesta brändin suuntaviivojen seuraamisesta on esimerkiksi nettipokeriin keskittyvä PokerStars, jonka jokaikiseltä sivulta löytyy sama pata-tähti-kuvioinen logo. Samoin myös Ylen brändi on yhtenäinen kautta linjan. Samat värit ja fontit ovat näkyvillä niin nettisivuilla kuin televisiossa. Tietokonevalmistaja HP:n (Hewlett-Packard) kaksikirjaimisen logo on tunnistettava niin musta-harmaana kuin sinisenäkin. Pahinta mitä voit tehdä, on jättää nämä dokumentit tekemättä kokonaan. Ilman niitä brändi ei ole yhtenäinen, eikä sillä ole suuntaa.
Jos miettii vielä kerran Coca-Colan maailmankuulua logoa ja tutkii sen muutoksia yrityksen historian aikana, huomaa että vaikka fonttia on muutettu jonkin verran, on alkuperäinen ulkonäkö edelleen olemassa. Se ei ole liiemmin muuttunut 130 vuoden aikana. Kun pienyrittäjä aloittaa brändäämisen prosessin, houkuttelee monesti ajatus vaihtoehtojen lisäämisestä. Ne eivät kuitenkaan välttämättä ole tarpeen. Logossa ei tarvitse olla kuutta eri väriä tai sen ei tarvitse muodostua kuudesta eri graafisesta elementistä, jotka edustavat yrityksesi eri palveluita tai toimintatapoja. Yksinkertaiset ja siistit elementit tunnistetaan ja muistetaan helpommin. Ei siis kannata monimutkaistaa asioita turhaan.
Brändiohjeistus
Jos miettii vielä kerran Coca-Colan maailmankuulua logoa ja tutkii sen muutoksia yrityksen historian aikana, huomaa että vaikka fonttia on muutettu jonkin verran, on alkuperäinen ulkonäkö edelleen olemassa. Se ei ole liiemmin muuttunut 130 vuoden aikana. Kun pienyrittäjä aloittaa brändäämisen prosessin, houkuttelee monesti ajatus vaihtoehtojen lisäämisestä. Ne eivät kuitenkaan välttämättä ole tarpeen. Logossa ei tarvitse olla kuutta eri väriä tai sen ei tarvitse muodostua kuudesta eri graafisesta elementistä, jotka edustavat yrityksesi eri palveluita tai toimintatapoja. Yksinkertaiset ja siistit elementit tunnistetaan ja muistetaan helpommin. Ei siis kannata monimutkaistaa asioita turhaan.
Toisaalta ei pidä myöskään mennä liikaa toiseen suuntaan ja luoda brändille ohjeita, jotka eivät kerro mitään yrityksestä tai sen arvoista. Useimmat ovat varmaan nähneet ‘best-seller’ kirjoja kustantavia yrityksiä, ‘ammattilaistasoisia’ tenniskenttiä tai ‘palkittuja’ mainostoimistoja. Kun näitä sanoja oikein tarkemmin maistelee, huomaa niiden olevan aika valjuja merkityssisällöltään. Tällaista brändäämistä kutsutaan tapetoinniksi. Se käyttää ylimalkaista ja ylikäytettyä kieltä, joka on menettänyt kaiken tehon ja merkityksen. Sen tarkoitus on vain peittää paljas seinä. Ratkaisu on selkeä kieli, logot ja kuvakieli.
No, nyt olet istahtanut alas luomaan brändin suuntaviivoja tarkkaavaisesti ja alkanut ottamaan niitä käyttöön kaikissa yrityksesi markkinointimateriaaleissa. Kahden kuukauden päästä olet tekemässä uutta mainosta uudelle tuotteelle ja mieleesi juolahtaa, että muutama brändin värien ulkopuolelta valittu väri olisi erinomainen vaihtoehto. Näin voi tietysti tehdä, mutta kannattaa pitää mielessä, että joka kerta poiketessasi brändistäsi, vähennät sen ilmaisukykyä ja voimaa. Kun poikkeat sovitusta, esittelet periaatteessa asiakkaillesi uuden brändin, ainakin vähäisessä määrin. Ja samalla asiakkaiden jo luomat assosiaatiot brändiisi joutuvat koetukselle ja käsitys yhtenäisestä brändistä murenee.
Brändin kehittäminen on vain puolet koko kakusta. Tämän lisäksi sinun brändin luojana täytyy olla aktiivinen ja seurata, miten ja missä muut käyttävät brändättyjä elementtejäsi. Kilpailijasi voivat luoda aivan samalta näyttävän logon. Liikekumppanisi saattaa hyvää tarkoittaen julkaista omassa mainoksessaan logosi, mutta väärillä väreillä. Jotkin näistä on tietysti pikkujuttuja, mutta joissakin tilanteissa saattavat jopa oikeustoimet olla tarpeen. Ja joka tapauksessa jokainen pieni virhe kertyy asiakkaasi mieleen ja syö brändisi uskottavuutta.
Brändin muutokset
Uudelleenbrändääminen ei ole sekään väärin. Paitsi, jos lähestyt asiaa väärin. Kannattaa muistaa, että jokainen brändiisi tehty muutos heikentää jo luomaasi yhteyttä asiakkaisiisi. Jos olet vuosikaudet lähettänyt postissa mainoksia turkoosilla logolla, ei asiakkaasi enää poimikaan sitä muiden mainosten joukosta, kun tismalleen sama logo on punainen. Väri ja kuva ovat muodostaneet asiakkaan mieleen kokonaisuuden, joka linkittyy sinun yritykseesi. Siksi on tärkeää, että muutoksia tehdään vain kun edut ovat suuremmat kuin asiakkaan menettämisen riski. Ja jos päätät tehdä muutoksen, tulee sinun ehdottomasti kertoa siitä asiakkaillesi: mikä tuleva muutos on ja miksi se tehdään.
Brändääminen on oma markkinoinnin osa-alueensa, mutta sen ei silti tarvitse olla monimutkaista. Hyvät tarkoitusperät sekä edellä mainittujen virheiden välttäminen vie usein pitkälle pienyrittäjän ja hänen asiakkaansa suhteen syventämiseen.
